Как анализировать популярность бренда и зачем это нужно

Зачем отслеживать известность бренда

Если бренд узнают, его не забудут

Одна из ключевых задач маркетинга — сделать бренд известным. При прочих равных между известным брендом и нонеймом люди всегда выберут узнаваемое, даже если ранее им не пользовались. Поэтому важно постоянно популяризировать, повышать узнаваемость бренда. 

Даже хороший продукт и грамотно налаженные бизнес-процессы не позволят бренду стать акулой  честного, конкурентного рынка без правильного маркетинга. Тут смысл вот чем: маркетинга — не всегда про продать, скорее объяснить, зачем это покупать и вызвать сильный зуд, если этой вещи в вашей жизни все еще нет.

Если не прокачивать силу бренда, бизнес упрется закономерный тупик спроса: когда мощность уже позволяет нарастить оборот, но сбывать особо некуда. Типовая ситуация: целевая аудитория не знакома с продукцией бренда или не видит смысла использовать его вместо привычного, известного, узнаваемого образа у конкурента. Иными словами, зачем населению покупать «Добрый Кола», когда есть Coca Cola?

Исторически всегда первыми растут заходы по названию компании и их прокачивать всегда легче и проще, чем просто рекламу продукции. Приведу пример из своего опыта: мы более 4 лет продвигаем компанию Foodface.ru — производителя бумажной посуды. На первых порах продвигать по названию бренда легче, чем по условному запросу “бумажный стаканчик” — бренд запоминается лучше, поскольку уникален. Затем, конечно, компания растет и трафик только с брендовых запросов ей не хватает, тогда уже есть смысл прокачивать спрос по ассортименту. 

Для чего делать анализ популярности бренда, если я и так знаю, что моя компания малоизвестна

Вот просто запущу рекламу и сэкономлю на этих ваших исследованиях

Держите пример из жизни. Автомобиль не едет, горит чек. Водитель понимает, что что-то не так с двигателем, но без диагностики на СТО точно проблему не решить. Так и с маркетинговыми исследованиями: анализ покажет ПОЧЕМУ ваш бренд не популярен. 

Распространенная история малого и среднего бизнеса: ориентация на закрытый пул клиентов. Компания рождается, получает несколько заказов, а потом закрывается в себе на сарафанных заказах. Владелец даже может понимать, что нужен маркетинг, но не знает с чего начать или не видит смысла инвестировать дополнительные средства. Вроде бы и клиента нового взять можно, но что-то дорого вникать в доработку сайта, SEO, рекламу — легче дождаться новый лид с сарафанки. Если он будет.

Ситуация хуже: когда предприниматель вообще не понимает ценности и важности бренда. Делает типовое ИП Иванов и цепляет логотип от фрилансера за 500 рублей, заведомо погружая бизнес с пучину таких же неуникальных фирм. Затем владелец запускает какую-то рекламу или SEO, потом расстраивается из-за низкой конверсии. 

Большинство предпринимателей не понимают, почему важно сделать ребрендинг и зачем бизнесу вообще выделяться. А ведь это мультипликатор роста.

Чтобы делать все сразу по уму и дождаться хорошей конверсии, не набив сотни шишек, нужны маркетинговые исследования. В частности, анализ популярности бренда — он подскажет:

• Какая сейчас ситуация на рынке.
• Как развиваются конкуренты: что позволяет лидерам занимать топ и что не дает аутсайдерам стать заметнее. 
• Что не так с вашим брендом. Причем сразу по всем фронтам: проблема в маркетинге и позиционировании, продажа или во внутренних процессах. А может быть сразу везде. 

В ARS CREATIVE мы делаем замер популярности бренда вместе с конкурентным анализом и аудитом сайта / бизнес-процессов (по возможности). Это нужно, чтобы получить максимальный честный и достоверный результат. В отрыве от всего остального данные по силе бренда будут малоинформативны, в совокупности — усилят маркетинговую стратегию.

Я уже вкладываюсь рекламу и SEO, но результаты слабые: ЦА маленькая, ниша перегрета — дело не в популярности бренда  

Каждому бренду нужно четко понимать свою позицию на рынке. Правильное позиционирование очень сильно влияет на силу бренда. Если позиционирование выбрано грамотно, то сила бренда будет огромна. Если позиционирование сформировано неверно, то бренд затеряется среди кучи остальных. Это, в свою очередь, определяет этапы развития / масштабирования бизнеса, поэтому мы обязательно проводим анализ популярности на этапе брендинга. Ну, или когда компания просто обращается к нам за логотипом.на каждом этапе роста компании.

Выход на рынок, поиск новых сегментов ЦА, презентация нового продукта — здесь всегда важно понимать, насколько силен бренд, чтобы не завалить маркетинговую кампанию изнутри. 

Возьмем пример, который на поверхности: любой китайский бренд, который делает будь-то смартфоны или автомобили. Пару лет назад отношение к китайским брендам было специфическое, сейчас — такие товары заняли отдельный сегмент аудитории. Маркетинг объяснил, что условные Poco — больше функций за меньшие деньги, а значит, выгодная альтернатива дорогим брендам. Бренд вышел на рынок и наладил постоянные продажи — нашел свою ЦА. Скажем, получил 1 степень популярности. 

Казалось бы, ниша найдена и можно комфортно продавать, но любой бизнес без развития начинает стагнировать. 

1. Аудитория становится узкой. 
2. На рынке может появиться конкурент, который заберет внимание на себя. 
3. В бюджетный сегмент проще выйти, но больше маржи всегда будет в премиуме.

Большинство компаний из КНР заходили на наш рынок как лоукостеры, а теперь идут в премиум, и здесь опять задача к маркетингу. Теперь нужно объяснить, почему Poco можно рассматривать наравне с Apple и Samsung. Чем эти телефоны лучше китайского Poco — в основном благодаря известности брендов. Что нужно сделать? Правильно, сворачивать старую кампанию и разворачивать новую стратегию, которая приведет к условному 2 степени популярности.

Иными словами, можно раз в полгода пить поливитамины для здоровья. А можно сделать чекап у врача и принимать по рекомендации. В каком случае эффект будет лучше и где возникнет меньше побочек?

Хорошо, а как надо анализировать популярность бренда?

Я расскажу, как мы определяем силу бренда для клиентов ARS CREATIVE. 

Чтобы честно измерить узнаваемость бренда, стоит учитывать как можно больше метрик. Выделю 3 эффективных методики.

• Проверка частотности запросов в поиске

Первое, с чего стоит начать замер — оценка объема трафика. Это самый простой способ определить силу бренда без тяжелых маркетинговых исследований в формате «популярна компания или нет». 

Именно рост прямого и поискового трафика по названию бренда считаются ключевым интегральным показателем успешности рекламной деятельности. Это показывает:

1. насколько известен бренд;
2. как сильно ему доверяют.

Брендовые запросы — следствие популярности бренда среди аудитории и порой не зависят от действий самой компании. Пользователь может даже не попадать под параметры ЦА, но случайно узнает о бренде и зайдет на сайт. При этом если пользователь несколько раз набирает в поиске брендовый запрос, он добавляет сайт себе в закладки и становится уже «прямым заходом». А там и до лида недалеко.

Сравним 2 компании по брендовым запросам. Определить лидера несложно: кого больше и чаще ищут, тот и сильнее. Но это самый простой, базовый пример 

Для своих клиентов мы всегда делаем срез рынка и определяем прямых конкурентов, а также лидеров и аутсайдеров рынка в рамках конкурентного анализа. Все упаковываем в сводную таблицу, где уже наглядно почему именно так сложился рынок. 

Малое количество брендовых запросов говорит о низкой популярности бренда. Чем ниже известность, тем слабее позиции на рынке — это прямая корреляция. У сильных игроков брендовые запросы составляют от 30 до 60% общего трафика. Например, у Amazon ровно половина всего трафика — прямые заходы, а брендовые запросы достигают 44% покрытия SEO.

Если компания планирует вырасти: расширить ЦА, занять больше места на рынке или нарастить клиентскую базу, нужно обязательно работать над увеличением силы бренда. В таких случаях мы рекомендуем тратить не менее 50% маркетингового бюджета на охватную стратегию. 

• Анализ рекламных показателей

Второй этап замера — срез рекламных кампаний. Директ дает быстрые заявки, поэтому его используют почти все игроки рынка: от брендов с небольшой силой, которые отчаянно хватаются за лиды до лидеров, стремящихся поглотить максимум в нише. 

В аналитике платного трафика важны скорее не абсолютные значения, а пропорции и динамика. Здесь важно определить зависимости: какие бренды используют Директ под какие цели. Для этого берем максимально широкий период и сравниваем активность конкурентов. Интересует следующее:

• Постоянно ли запущены кампании или выражена сезонность. 
• Какие каналы и площадки запущены. 
• Каковы бюджеты. 

Часто рекламным трафиком пытаются нивелировать прорехи в SEO и нехватку брендового трафика. Если компания сидит на рекламной игле (получает более 50% лидов из платных каналов), она не выдержит конкуренции на дистанции и сдаст свои позиции в нише более сильным игрокам. 

Сравнивая в отчете динамику всех конкурентов, можно косвенно определить, на что делается ставка в их текущей стратегии. Так можно увидеть возможность занять более выгодные позиции на рынке и увеличить силу своего бренда. 

Яркий пример из свежего кейса ARS CREATIVE: многие логистические компании игнорируют Display Ads в своих кампаниях из-за сложности настройки. Мы увидели здесь свободный канал трафика и предложили клиенту использовать баннерные системы, чтобы получать целевые лиды под хорошей стоимости за счет низкой плотности конкурентов в этом канале. 

• Опросы и анкетирование ЦА или же Brand Lift

Часто недооцененная часть исследований — прямое анкетирование целевой аудитории. В опросах нет двусмысленности, а респонденты относятся к кругу потенциальных клиентов, поэтому можно получить максимально достоверные результаты. Единственное, для снижения статистической погрешности стоит делать большую выборку — на несколько сотен или тысяч опрашиваемых. 

Для опроса определяются настройки таргетинга и запускается анкетирование без вознаграждения — так получится собрать достоверные, непредвзятые данные. Приведу результаты анкетирования на отношение незнакомой ЦА к бренду и ее ассоциации с лого компании. 

Банально неправильный логотип уже может резать эффективность вашего маркетинга. Только 21.8 % респондентов из опроса правильно определили, чем же занимается компания по ее логотипу. Если аудитория не понимает, чем занимается бренд, зачем ей к нему обращаться? Это нужно исправить: стать более узнаваемым, популярным.

Обычно на этом этапе все вспоминают «Найк» — мол, свуш бренда к деятельности компании не отсылает. Но если углубиться в историю, становится ясно: компания с малого начала начала прокачивать бренд, а не только вливать бюджеты на рекламу. Если вы понимаете, что будете потихоньку развиваться (а не вливать миллионы в брендинг) — лучше сразу сделать логотип с отсылкой к роду деятельности.  Антон Рендел Основатель агентства ARS CREATIVE

Анкетирование ЦА всегда приводит к интересным результатам. Например, в нашем недавнем кейсе была такая же ситуация: потенциальные клиенты, которые относятся к ЦА, но ни разу не видели бренд, не смогли правильно определить, с чем связана компания по ее логотипу. Такое бывает — не вся ЦА может сразу угадать смысл лого. Главное, чтобы аудитория не считывала негативные ассоциации с логотипа — в данном кейсе как раз был такой случай.

Забавный пример. Крупные бренды себе такое позволить могут: если человек никогда не видел лого STARBUCKS, вряд ли поймет что речь о кофейне. Вот только кто не знает STARBUCKS? Бренд позаботился о своей популярности: уже на старте нашел свой уникальный знак. 

Замерили мы популярность бренда: что дальше-то?

Замер популярности вашего бренда или брендов конкурентов — это первый шаг в ребрендинге или брендинге. Далее — разработка маркетинговой стратегии и запуск кампаний, нацеленных на конкретные KPI. Это как делать ремонт в квартире на глаз или по дизайн-проекту. Если дизайн-проект сделан грамотно, результат будет на уровне и без скрытых затрат. 

Хотите также? Разберу на вашем примере, как правильно вырасти из небольшой компании в узнаваемый бренд с устойчивой позицией на рынке.