Заполните поля формы, нажмите отправить и ожидайте обратного звонка
и стать первым в своем деле!
Запуск любой маркетинговой кампании без анализа конкурентов — как выезд автомобиля на встречку. Вы можете быть уверены в своем направлении, но если все едут в лоб, возможно вы окажетесь в кювете. При этом в незнакомом городе свернуть не туда может даже опытный водитель, поэтому крайне важно заранее изучить маршрут или хотя бы взять с собой навигатор. На языке рынка - это означает держать верный курс на предпочтения потребителя.
Рассказываем, как мы делаем для своих клиентов такой навигатор на 100 страниц, с которым всех конкурентов на рынке видно насквозь. Еще делимся краткой выжимкой нашего боевого отчета, чтобы всем было понятно как провести анализ конкурентов.
Вот так выглядит оглавление. По сути мы охватываем все значимые параметры: ситуацию на рынке, маркетинговую активность прямых конкурентов и полный аудит всех значимых игроков рынка
Мы преимущественно продвигаем бизнесы, связанные с производством, логистикой и онлайн-продажами по Екатеринбургу и в Москве. Приведу в пример боевой анализ конкурентов в секторе транспортно-логистических компаний по Свердловской области.
Наш анализ конкурентов в маркетинге содержит:
Мы разделяем 3 этапа анализа конкурентов, учитывая и качественные, и количественные метрики оценки. Качественный подход предусматривает наблюдение за дизайном и интерфейсом сайта с позиции пользователя. Количественные данные — это динамика входящего трафика, особенности структуры трафика по каналам, SMM-активности.
Скачивайте наш PDF-файл:
Пример анализа сайтов конкурентов в таблицах и диаграммах
Мы отслеживаем всех значимых игроков рынка в секторе, после чего собираем количественные данные по каналам маркетинга, состояния сайта. Все данные сводим в таблицу, что на выходе дает возможность сегментировать и ранжировать конкурентов между собой. Иными словами, чтобы понять, кто сильный игрок рынка, кто прямой конкурент, а кто отстает.
В таблицу попадают:
- Визиты. Определяют весовую категорию конкурента. Все просто: больше трафика — больше лидов.
- SEO. Доля трафика из органической выдачи. По объему визитов из поиска можно многое сказать об общей маркетинговой кампании бренда: видимость в поиске, темпы развития сайта, развесовка между SEO и рекламным трафиком. Кстати, обычно у лидеров рынка SEO занимает от 50 % всего трафика.
- Контекстная реклама. Кто и как рекламируется, сколько денег вливают в Директ, с какой интенсивностью. Анализ рекламы конкурентов покажет по скачкам рекламного трафика, подготовку к горячему сезону в сезонном бизнесе или тестирование кампаний перед релизом нового продукта.
- Display ads. Доля заходов с баннерной рекламы. Обычно баннерка подключается отдельно, если используется стратегия ретаргетинга, поэтому этот канал фиксируем отдельно от контекста. Кстати, часто это незанятый канал трафика, откуда можно черпать лиды.
- Прямые заходы. Довольно интересный канал трафика, отражающий популярность бренда и спрос среди ЦА. Если сравнивать известность региональных и федеральных брендов, порой можно прийти к интересным выводам. Порой местным брендам доверяют больше, чем крупным сетевикам, что обязательно используется в рекламных кампаниях.
- Email. Переходы с почтовых рассылок, если у конкурентов запущен email-маркетинг. Обычно его используют для поддержания лояльности к бренду и доп продаж.
- Переходы из соцсетей. Вести SMM в B2B довольно проблематично, но здесь показатели обычно лучше, чем в email-маркетинге. Хотя это также канал больше для продаж физлицам.
- Переходы с сайтов. Доля трафика с новостных агрегаторов, сервисов и каталогов. Хорошо показывает развитость ссылочной массы косвенно говорит о популярности бренда.
- Показатель отказов. Отображает удобоваримость и релевантность сайта от лица ЦА. Чтобы был толк, сравниваем показатели отказов вместе с динамикой трафика: как меняется процент потери аудитории при росте общей посещаемости.
- ИКС. Показатель качества ресурса по меркам Яндекса. По сути ИКС — обратный показатель отказов, хотя и не имеет прямой корреляции. При анализе сайтов конкурентов его стоит сравнивать с другими количественными метриками — так порой можно отследить интересные зависимости. Особенно на сайтах с большой историей.
Напоследок для чистоты статистики выгружаем в таблицу анализа конкурентов число трафика за полгода из SpyMetrics .
По итогу мы разбиваем конкурентов на 3 кластера по цветам. Зеленые — лидеры отрасли, желтые — середнячки и красным отмечены аутсайдеры сектора
Интересная часть, которую вам не сделают, например, SEO-специалисты при заказе разового продвижения на полгода-года. Фишка, которую мы внедрили для аутсорсинг-маркетинга — анализ качества работы отделов продаж конкурентов. Здесь всегда появляются интересные выводы.
Логика проста: мы проводим обзвон и запрос прайсов, и оцениваем качество коммуникации и паттерны в общении продажников. Сравниваем скорость реакции, ценовую политику, гарантии и УТП брендов. Пример из этого отчета: оцениваем за какое время подрядчики смогут разместить клиента на складе — подготовить место, растарить фуры.
Все данные, разговоры с менеджерами записываются — наш клиент может изучить все материалы лично. Чтобы сделать правильный анализ конкурентов, этот этап пропускать ну никак нельзя.
Собственно, полный разбор каждой компании из сектора. Определяем, в чем сила крупных (зеленых) конкурентов и что мешает аутсайдерам (красным) развиваться. Чем больше компаний в секторе, тем больше работы — например, в примере анализа из статьи разбор 13 брендов занимает порядка 90 страниц.
Рассматриваем конкурентов по слоям. Примерное содержание маркетингового анализа конкурентов включает:
В общем, данных собирается достаточно много. По результатам маркетингового анализа конкурентов практически складывается рецепт идеального сайта для нашего клиента: видно, какие идеи стоит использовать, от чего отказаться. Эффективность дизайна, юзабилити, коммерческих факторов можно оценить на боевом опыте своих конкурентов, что довольно ценно, я считаю.
Вот выглядит краткое резюме. Это пример сильного игрока, который является историческим лидером рынка, но все же имеет ряд недостатков
Чтобы сформировать правильную стратегию, важно определить стартовую позицию. Мы сводим показатели всех брендов в матрицу и оцениваем по 10-балльной шкале.
Как мы видим, фигура далека от окружности и очень похожа на фигуры конкурентов нижнего сегмента конкурентов. Отличия от предыдущего скриншота налицо
Слабые места: маркетинг, филиальная сеть и выручка. На фоне остальных показателей положительно выделяется лишь отдел продаж. Такую «бабочку» на диаграмме конкурентам очень легко перекусить посередине, если использовать хороший маркетинг (причем любого плана, например, тот же сарафан).
Далее определяем местоположение нашего бренда среди конкурентов. Сравним все бренды в возрастающем порядке: от слабых к сильным.
Итак, стартовая позиция для продвигаемого бренда — среди слабых игроков (зарождающийся рынок). Иными словами, уделять внимание нужно будет сразу всем фронтам
А вот показатели сильных игроков (в уже сформированном рынке). Видно, что у последних практически круглые диаграммы
При анализе маркетинговой деятельности конкурентов такое сравнение отображает логичный ход «эволюции» компании. Несмотря на то, что все бизнесы уникальны и имеют свои особенности, ситуация в целом по рынку всегда будет так выглядеть. Наша задача — вывести бренд из соседства слабых игроков и сделать конкурентоспособным с акулами рынка.
Если присмотреться на графики всех конкурентов, видно, что все равно всегда выделяется какая-либо из частей диаграммы. Это значит, что физически невозможно развиваться сразу во всех направлениях и каждый бренд ставит ставку на 1–2 процессы. При этом есть риск, что таком линейном продвижении есть риск просесть по соседним процессам, что видно по всех 3 показателям сильных игроков (конкуренты 10, 11, 12).
Такова специфика рынка транспортно-логистического сектора — сначала развивается то, что важно, затем подтягивается все остальное.
Сразу перейти из сегмента молодых к сильным игрокам рынка невозможно, поэтому определяем вектор на поступательное развитие компании. Поскольку мы до сих пор разбираем реальный кейс, приведем только ряд рекомендаций, представленных в стратегическом анализе конкурентов:
- Пользоваться слабостью и медленным развитием конкурентов на несформировавшемся рынке. Атаковать медленные и слабые бренды с помощью интернет-маркетинга, увеличивая свою видимость и присутствие на рынке. При этом бороться с компаниями из желтого сектора и не тратить время на игроков из отстающего красного.
- Перед созданием сайтов компании составить чек-лист слабых и сильных сторон сайтов конкурентов из желтого сегмента. Еще больше усилить свои конкурентные преимущества, а уязвимые места защищать через рекламные креативы. Типовой пример — нивелировать малый возраст на рынке за счет активного роста/свежего подхода.
- Найти для себя узкий фронт борьбы (сегмент рынка). Скорректировать позиционирование и прокачивать бренд только в 1–2 направлениях: например, фулфилмент для маркетплейсов или услуги логистики для торговых ретейлеров.
- В процессе развития бизнес-процессов и взросления компании необходимо копить силы и ресурсы для будущего флангового удара тройки игроков. Определить неразмеченный сегмент рынка и предложить услугу, улучшающую пользовательский опыт клиента, чтобы первыми занять свежую нишу. Например, внедрить новый сервис или приложение. Учитывая медленность рынка, у компании будут все шансы, чтобы закрепиться.
Честно говоря, еще не встречал на рынке подобный подход к маркетинговым исследованиям и анализу конкурентов. Если требуется помощь, консультация, качественный анализ конкурентной среды — пишите, отвечу, подскажу.
Сделаем в лучшем виде!
